almuhtada.org – Siapa di antara kalian yang sering menonton Shopee Live? Lalu, apakah kalian pernah merasakan perubahan yang berbeda ketika menonton siaran tersebut? Seperti perasaan puas ketika bisa mendapatkan harga diskon, rasa kompetitif. Dan belum lagi pembelian yang terasa tidak perlu yang memicu perilaku konsumtif.
Kali ini kita akan membahas mengenai fenomena tersebut. Terasa sangat dekat dan sesuai dengan keseharian kita ya, belum lagi jika event tanggal kembar.
Para peneliti menjelaskan fenomena ini melalui teori Stimulus-Organism-Response (SOR). Dalam teori tersebut, berbagai fitur di Shopee Live berperan sebagai stimulus yang memengaruhi kondisi psikologis pengguna. Pengaruh itu kemudian menghasilkan respons berupa pembelian spontan atau impulsif.
Penelitian juga menunjukan bahwa stimulus dalam memicu perilaku konsumtif bukanlah faktor tunggal, melainkan kombinasi antara promosi harga, daya tarik steamer, dan desain antarmuka pengguna.
Selain itu, perilaku konsumtif yang disebabkan oleh Shopee Live juga dipicu kondisi psikologis yang dikenal sebagai Fear of Missing Out (FOMO). Menariknya, rasa takut tertinggal atau Fear of Missing Out (FOMO) justru dimanfaatkan dalam sistem siaran langsung. Hitung mundur promo, stok terbatas, hingga ucapan host seperti “tinggal sedikit lagi!” dirancang untuk menciptakan rasa panik agar penonton segera membeli.
Motivasi belanja hedonis ini sangat dipengaruhi oleh suasana hati penonton. Ketika seorang individu merasa senang karena interaksi yang menghibur dengan host, kontrol diri mereka cenderung menurun. Eksperimen pasar menunjukkan bahwa emosi positif yang dihasilkan selama sesi siaran langsung mampu mentransfer antusiasme host kepada audiens. Menciptakan apa yang disebut sebagai penularan emosional (emotional contagion). Dalam keadaan ini, keputusan untuk membeli diambil dalam hitungan detik, didorong oleh letupan dopamin yang dihasilkan dari antisipasi mendapatkan barang baru dengan harga promosi.
Siapa yang paling terdampak? Tentu saja Generasi Z dan mahasiswa, kita ini. Sebuah penelitian di Samarinda dan Surabaya menunjukan bahwa mahasiswa menganggap Shopee Live bukan sekadar tempat belanja, melainkan hiburan praktis yang dapat diakses kapan saja untuk mengusir kebosanan. Dalam banyak kasus, pengeluaran mahasiswa untuk barang-barang non esensial, terutama kategori fashion dan beauty, melampaui kapasitas finansial mereka sebenarnya.
Data menunjukkan bahwa durasi menonton yang tinggi berkorelasi positif dengan frekuensi transaksi. Mahasiswa yang menghabiskan waktu lebih dari dua jam sehari untuk menonton berbagai siaran langsung memiliki kemungkinan 65% lebih tinggi untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan. Hal ini menunjukkan bahwa Shopee Live telah berhasil mengubah waktu luang menjadi waktu konsumsi secara efektif.
Analisis menyeluruh terhadap dampak Shopee Live mengungkapkan bahwa perilaku konsumtif di Indonesia telah berevolusi menjadi fenomena yang kompleks. Keberhasilan platform dalam memicu pembelian impulsif adalah hasil dari pemanfaatan teknologi yang cerdas untuk mengeksploitasi emosi manusia. Juga kebutuhan akan validasi sosial, dan kecenderungan mencari gratifikasi instan.
Oleh karena itu, masa depan ekonomi digital Indonesia sangat bergantung pada keseimbangan antara inovasi platform, ketegasan regulasi, dan kedewasaan perilaku konsumen. Karena itu, perkembangan ekonomi digital seharusnya tidak hanya berfokus pada inovasi teknologi, tetapi juga pada penguatan literasi keuangan dan kemampuan mengendalikan diri. Tanpa kesadaran tersebut, kemudahan berbelanja justru dapat berubah menjadi jebakan konsumtif yang sulit disadari. [Khariztma Nuril Qolbi Barlanti]
